Há 18 anos a unir marcas e consumidores 

José Borralho, CEO, sublinha que se baseia na liderança pelo exemplo e refere que os seus projetos têm merecido a confiança dos consumidores. 

Conte-nos um pouco sobre o seu percurso profissional desde o início até à criação da “Escolha do Consumidor”. Como é que surgiu este projeto?

Comecei a minha vida profissional como “financial controller” na Hoechst Portuguesa de onde transitei para a Torralta (turismo) como assistente de comunicação e mais tarde gestor de promoção imobiliária. Nesta data já estava a terminar Gestão de Marketing, pelo que decidi orientar a minha carreira para aí. Em 1993 fui co-fundador da D&E, agência de comunicação, mais tarde Weber Shandwick, onde trabalhei com as maiores empresas a nível nacional, internacional e de vários setores. 

Em 2004 integro um grupo empresarial a convite, como Diretor-Geral, e lanço o “Produto do Ano” e mais tarde o “Sabor do Ano”, este não apenas em Portugal, mas também em Espanha e Itália. Acabo por me especializar no mercado dos sistemas de avaliações, ou seja, há 18 anos que trabalho para unir marcas e consumidores. Casado, pai e experiente, achei que estava na hora da mudança e sobretudo de criar uma organização à minha visão: ética, sustentável e com respeito pelos colaboradores, clientes e parceiros. Por outro lado, o mercado precisava de um projeto diferente no mercado das distinções, um projeto nacional e pioneiro. Criei por isso a “Escolha do Consumidor”, hoje líder de mercado, e mais tarde fui, novamente, buscar e recuperar o “Produto do Ano”, cuja licença tinha sido retirada à empresa que anteriormente o geria em Portugal. A estes projetos juntei uma empresa de social media, outra de consultoria e ainda uma de investimentos imobiliários. Pelo meio ainda tive tempo para ajudar ao desenvolvimento do Street Food em Portugal, associação do qual fui fundador, bem como promover a gastronomia nacional no exterior. A “Escolha do Consumidor” é sem dúvida o mais visível de todos.

Resumindo, o José é presidente do grupo ONE BCAM FIVE, onde é CEO da ConsumerChoice (Escolha do Consumidor) da Product of the Year Portugal (Produto do Ano), da HappyBizz, Brandstory e Always June Investments. Para além disso, é presidente da Associação Portuguesa de Turismo e Culinária e da Skool – Associação de Crianças em Open Learning. O seu percurso de liderança assenta em que premissas e valores? Diria que a liderança pelo exemplo é a única forma? 

Respeito por todos aqueles com que trabalho (colaboradores, parceiros e clientes), Motivação para todos eles e muita Ética nas relações são as premissas e valores no dia a dia.

Não acredito em outra forma de liderar que não seja pelo exemplo. Para nos respeitarem, temos que nos dar ao respeito. Para liderarmos, temos que fazer-nos ao caminho, dar o exemplo. Sigo desde sempre uma regra “Nunca pedir a nenhum colaborador, algo que eu próprio não saiba fazer ou não consiga criar solução”. Porque se eu sou capaz, eles também o são, logo não há impossíveis. Aplico isto da área comercial, aos conteúdos, logística, criatividade e muitas vezes faço-o só para que sintam que também sei o que são as dificuldades das tarefas e que confio que as ultrapassaremos. 

O que sente que o seu contacto direto com empresários de todas as áreas de atividade lhe traz para a sua função enquanto empresário, enquanto líder e enquanto profissional?

Muito conhecimento, mútuo através da partilha, muita inspiração e insights. A velha máxima de que o “segredo é a alma do negócio” morreu. A “partilha é alma do negócio” e é um privilégio ter acesso a estes contactos e bastante enriquecedor. Temos todos a responsabilidade de ajudar ao desenvolvimento e esse só é possível através da partilha de conhecimento.

Com a “Escolha do Consumidor” e “Produto do Ano”, dois dos sistemas de avaliação mais conhecidos em Portugal, lidera este mercado. O contexto atual poderá vir a alterar a dinâmica dos projetos atuais e futuros?

A “Escolha do Consumidor” sozinha tem mais de 50% de quota de mercado. O contexto atual virá a alterar a dinâmica favoravelmente. Como consumidores não ficamos alheios a estes fenómenos que ocorrem nas nossas vidas e evoluímos, criamos diferentes necessidades e exigências. 

Um dos pontos de reforço para este tipo de projetos, desde que envolvam consumidores, tem sido o continuo aumento da descredibilização política e das entidades oficiais que leva o consumidor a confiar unicamente e apenas nos seus iguais e, por isso, desde que o endorsement venha do consumidor já há uma base de confiança estabelecida. Chamamos a isso “Autoridade Comprovada”. Significa que se confia, hoje e apenas, naqueles cuja autoridade é provada e reconhecida como tendo a capacidade de reverter situações, de forma profunda, a todos os campos da economia mundial – o consumidor.

Praticamente todos os relatórios mundiais sobre tendências incorporam menção ao aumento visível das certificações, bem como da sua crescente importância – para as marcas, para os seus clientes e consumidores. Há cerca de 20 anos que estou neste mercado em Portugal e muitas vezes ouvi que este mercado das avaliações, dos prémios estava condenado e aqui continuamos e cada vez mais com mais players, até internacionais.

Mesmo a nível internacional observamos uma mudança de estratégia de negócio de muitas entidades, que até à data se dedicavam à informação para o consumidor, para projetos de avaliação com enfoque ou em experts ou no próprio consumidor. 

O que acredito que poderá vir a acontecer é que esta pandemia obrigar-nos-á provavelmente a experimentar novas soluções, novos lugares e, passe a redundância, novas experiências. Mudou a forma como vivemos, trabalhamos, aprendemos, compramos e nos divertimos, bem como e onde vivenciamos tudo isto, logo é natural que ao longo dos anos tenhamos que nos adaptar a novas realidades. Os sistemas de avaliação vieram para ficar e são cada vez mais importantes para marcas e consumidores e a Escolha do Consumidor e o Produto do Ano, são disso exemplo.

Como sistema de avaliação de marcas líder em Portugal, qual o impacto da “Escolha do Consumidor” no mundo empresarial português?

Ao longo destes dez anos, foram milhares de categorias de mercado e marcas analisadas, pelo que o nosso maior contributo foi, seguramente, o que demos para a evolução de todas as marcas. Transmitimos-lhes a avaliação e opinião dos consumidores portugueses e através delas (avaliação e opinião), as marcas puderam melhorar os seus produtos e serviços, a forma como se relacionam como o consumidor, seja no atendimento, serviço e até mesmo na forma como comunicam. 

Mas creio que o impacto não ficou por aqui e isso é visível no barómetro interno que possuímos e que nos orienta em dois contextos: no externo, através de estudos regulares que fazemos junto do consumidor e que em Março, deste ano, nos atribuía uma notoriedade total perto dos 90%. Além disso, lideramos em todas as frentes: o que mais motiva à compra, o que possui maior credibilidade e por tudo isto também criámos impacto no consumidor e contribuímos para  que este seja melhor, mais informado, mais participativo.Depois do ponto de vista interno medimos o impacto que temos no negócio das marcas vencedoras, sabendo desde logo que o impacto reputacional junto dos seus stakeholders é extremamente positivo. Os dados sobre o impacto no seu negócio, mostram que marcas têm um impacto entre os 5% e os 20% no mesmo. 

E do “Produto do Ano”?

O “Produto do Ano” é provavelmente o sistema de avaliação mais eficaz no mercado português no que toca a alavancar vendas. Este sistema é internacional e desenhado para premiar produtos inovadores (novidades no mercado).  As marcas que o experimentam têm médias de crescimento de venda na ordem dos 25%, em alguns segmentos mais que isso. É um fenómeno e apesar de não ter a notoriedade da “Escolha do Consumidor”, mesmo assim tem 51%, tem 18 anos no mercado e um sentimento, diria, de carinho por partes dos consumidores, que o reconhecem como o guião das melhores novidades no mercado.

Em que difere a vossa gestão na “Escolha do Consumidor” e no “Produto do Ano” face a outras iniciativas de cariz semelhante?

Atualmente temos 11 iniciativas deste género em Portugal e para perceber este mercado das avaliações ou prémios, como lhe chamam, é preciso perceber a sua estrutura. Temos três tipos de sistemas: os absolutos (em que apenas as marcas inscritas são avaliadas, geralmente tendo que cumprir com a obtenção de uma nota mínima para ganhar o prémio ou seja são um reconhecimento apenas); os relativos (que por norma avaliam as marcas inscritas em relação a um conjunto de concorrentes) e, por último, os analíticos (que são muitos mais detalhados na análise, no comportamento dos consumidores, performance as marcas, e envolvem todas as marcas players da categoria em avaliação). A “Escolha do Consumidor” enquadra-se nesta última categoria, sendo, aliás, a única neste momento e o “Produto do Ano” enquadra-se nos sistemas relativos.

A diferença da nossa gestão é que cada vez que atribuímos um prémio (seja “Escolha do Consumidor” ou “Produto do Ano”), temos que ter a noção que estamos a provocar um desequilíbrio no mercado, estamos a favorecer uma marca e a proporcionar-lhe uma vantagem competitiva e por isso temos que atuar em plena consciência das operações que isso implica.  Por isso investimos uma fortuna em estudos todos os anos para ter informação fidedigna e metodologias respeitáveis. O nosso método de trabalho, a nossa honestidade intelectual, o rigor e transparência que aplicamos é o que maioritariamente nos diferencia dos restantes sistemas de avaliação no mercado. Foi por isso que nos preocupámos em obter uma certificação ISO 9001 em gestão de qualidade (desde 2019), em ambos os negócios. Depois claro, toda a reputação da nossa marca e a relação criada com os consumidores também são importantes, mas não podemos ignorar todo o nosso ADN.

O “Produto do Ano” é um exemplo de longevidade, com mais de 35 anos, e sempre focado na inovação. É a inovação a solução para todos os males?

Pode não ser para todos os males, mas a inovação é o que permite a sobrevivência das empresas. Assim, é também a opinião dos 83% dos inquiridos do mais recente estudo que fizemos, e que considera a inovação como a única forma das empresas sobreviverem ao contexto de pandemia.

É evidente a importância da inovação no desenvolvimento e face aos tempos que vivemos diria que a inovação é mesmo essencial para todo o desenvolvimento, seja económico, seja social e neste contexto importa assumirmos uma cultura de inovação como solução para nos diferenciarmos. Um processo constante de inovação é essencial para a sobrevivência.

Agora, a inovação não tem necessariamente que ser associada à tecnologia. Inovar para ganhar não é mais que a capacidade de sairmos da nossa zona de conforto e procurar os meios para nos tornarmos mais competitivos, rentáveis ou a nossa vida melhor. Isso obriga a um estado de permanente observação e à resposta para uma questão essencial: O que posso fazer para melhorar e obter melhores resultados?

A inovação resulta muito mais de um trabalho de cultura do que da mera aplicação de ferramentas, obriga à construção de uma mentalidade de inovação, com uma visão prospetiva do futuro e comportamental das tendências que mais afetam ou podem afetar a nossa vida. Uma cultura de inovação obriga à análise de competências de cada um, obriga a um processo de desenvolvimento de ferramentas e metodologias de criação, avaliação e implementação das ideias geradas com foco inovador. Uma cultura de inovação obriga a uma agenda de inovação, pois não chega despoletar o processo sem lhe dar uma determinada continuidade e consistência. 

Atualmente, o acesso à informação está à distância de um “clique”. Nesse sentido, acredita que as pessoas recorrem aos sistemas de avaliação para saberem em que marcas devem confiar? Considera que os consumidores são cada vez mais exigentes?

Os sistemas de avaliação acabam por traduzir uma “experiência” positiva do consumidor com a marca, por consequência acabam por transmitir confiança nas marcas que estão associadas a esses prémios. As coisas mudaram e o consumidor não é mais só fiel à marca. Ele é fiel a uma boa experiência. 

O consumidor está mais exigente a todos os níveis, há um eixo comum aos consumidores portugueses que privilegiam na relação com as marcas: a diversidade da oferta, proporcionando-lhes oportunidade de escolha; a simplificação dos processos seja online ou offline, à qual está intimamente a rapidez do ato de compra, decisão, entrega. 

Assiste-se igualmente a uma tendência para o controlo da relação com a marca, por parte do consumidor, o que significa dizer que este quer dominar aspetos como a informação que a marca proporciona ou nem que seja a informação sobre o produto/serviço que adquiriu.

Recentemente lançaram o Emotional.i, um estudo de avaliação do relacionamento emocional dos consumidores com as marcas. Somos fãs das marcas em Portugal?

Somos fãs, mas não somos fanáticos. A comunicação entre a marca e o consumidor não se pode basear apenas no conhecimento de produtos e serviços, através dos diversos canais de promoção e distribuição. Pesa também os apelos à emoção, que são fundamentais em qualquer negócio. Por isso, criámos um modelo de avaliação e levámos a cabo este estudo para responder precisamente à questão “estaremos ligados emocionalmente às marcas que nos rodeiam?”. 

O Emotional.i, identifica o nível de intimidade emocional do consumidor com determinada marca. Este modelo apresenta aos consumidores 8 dimensões de sentimentos (a nível cognitivo, emocional e comportamental), que se combinam em 46 vários pares opostos: o amor à marca; a confiança na marca; a energia da marca; a atenção da marca; a experiência com a marca; o reconhecimento da marca; a lealdade à marca; e os laços comportamentais da marca.

As notas obtidas pelo emotional. i classificam as emoções dos consumidores em cinco grupos diferentes: Desprezo; Desilusão; Apatia; Admiração e Paixão – sendo que o Desprezo representa emoções negativas fortes e a Paixão representa o nível de excelência, com marcas que têm uma relação íntima com os consumidores. Esta classificação possibilita as mesmas trabalharem as suas estratégias de mercado, identificando pontos a serem melhorados na sua relação com os consumidores. Avaliámos 600 marcas e a média do emotional.i permite-nos concluir que a maioria dos consumidores nutre Admiração pelas mesmas e não Paixão. As categorias que mais agradam os consumidores, dentro da categoria Admiração, são de forma decrescente Rádio & TV; Produtos Alimentares; Babies & Kids; Bebidas Quentes e Frias; Para a casa ou escritório; Saúde, Beleza & Bem Estar; Auto; Eletrónica e Eletrodomésticos. Já as que causam mais Apatia são, de forma crescente, Hipers, Supers & Lojas de Proximidade; Viagens & Lazer; Serviços Imobiliários; Banca & Seguros; Serviços; e Sports

A marca que mais “marca” os consumidores é a DELTA CAFÉS, sendo a única que desperta Paixão. Outras marcas com uma excelente relação emocional, apesar de se classificarem num estado de Admiração, são a RFM; Rádio Comercial; Origens Bio; Gut Bio; Oral B; Tetley; Gato Preto e Lidl. Os consumidores mais jovens são mais ligados a marcas nas categorias Rádio & TV, com destaque para as marcas RFM; Rádio Comercial e SIC (estado Paixão); e Produtos Alimentares e Produtos para o Lar, com marcas do ALDI, Gato Preto e Worten em destaque. Contrariamente, as categorias que têm menos ligação e, por isso, encontram-se em estados de Apatia e Desilusão, são os Serviços Imobiliários; Serviços Financeiros e Seguros. Já os mais velhos encontram-se igualmente ligados a nível emocional a marcas nas categorias Rádio & TV, com destaque para a M80 (estado de Paixão); e Babies & Kids, onde a Halibut tem a maior nota. A relação emocional mais apática estabelece-se com marcas das categorias Sports e nos Serviços em geral.  Este estudo permite sobretudo, para as marcas, perceber o que devem trabalhar com o consumidor e como melhorar o relacionamento. 

Escolha do Consumidor

Em Portugal desde 2012;

Presente em três países;

Avalia e premeia as marcas que mais satisfazem os consumidores;

• Conhecido de 88% dos consumidores.

Produto do ano

Em Portugal desde 2012;

Presente em três países;

Avalia e premeia as marcas que mais satisfazem os consumidores;

• Conhecido de 88% dos consumidores.

No Dia Mundial do Consumidor (15 de março) lançaram o Guia Prático da Escolha do Consumidor de 2022. Em que é que consiste este documento e quais as vantagens da sua utilização?  

Todos os anos divulgamos o Guia Prático da Escolha do Consumidor, que recorda o que é relevante para o consumidor no momento de decidir por determinadas categorias de consumo, pelo qual deve orientar a sua compra. É um instrumento muito simples e que recorda ao consumidor que há mais e importantes razões de compra do que promoções, preço ou marca.

Contacts:
Posted by: AdminPEDteste on